Автор статьи Peter Fodor, основательAppAgent — мобильного маркетингового агентства, расположенного в Праге, Чешская Республика.
В недавно проведенном исследовании факторов, влияющих на принятие решения о загрузке приложения, утверждалось, что описание приложения является второй по важности причиной, при этом рейтинг приложения занял первое место. Проблема в том, что зачастую то, что люди говорят и то, что они на самом деле делают — совершенно разные вещи. Поэтому я решил найти истинные причины, побуждающие пользователей загружать приложения, и узнать, почему некоторые приложения остаются проигнорированными.
В моем исследовании рассматриваются данные по пяти приложениям из портфолио AppAgent. Мы проанализировали эту статистику при помощи трех различных инструментов A / B тестирования, с выборкой из более чем 25 000 посетителей, совершивших в общей сложности 10 000 установок.
Спойлер: люди не читают описания!
Примечание: Подробнее о методологии в конце статьи.
Основные выводы:
- В среднем пользователи тратят всего 7 секунд на страницу приложения в магазине.
- Только 13% пользователей просматривают скриншоты. При скачивании игр этот показатель немного выше.
- Только 3% пользователей увеличивают скриншоты, и никто не хочет просматривать полноэкранные изображения.
- Люди не раскрывают описание приложения. Информация, размещенная на первом экране, играет существенную роль в коэффициенте конверсии.
- В среднем только 2% пользователей воспроизводят видео на странице приложения в магазине.
Жизнь или смерть за 7 секунд
Мы обнаружили, что среднее время, которое люди тратят на страницу приложения в магазине, составляет 7 секунд. Дело в том, что подавляющее большинство людей покидают страницу еще раньше. Заинтересованные пользователи задерживаются на некоторое время, но все они выполняют один и тот же процесс: смотрят на иконку, рассматривают первые два скриншота и читают первую строку описания приложения.
Данные подтверждают наши наблюдения при тестировании пользователей. Когда посетители взаимодействуют с приложением в магазине — это блиц-проверка основных визуальных ресурсов без какого-либо взаимодействия, прежде чем установить приложение или покинуть страницу навсегда.
7 секунд или ничего.
Расскажите свою историю на первых 2 скриншотах
Как мобильный маркетолог, вы, вероятно, попытаетесь использовать как можно больше скриншотов, чтобы рассказать свою историю. Чем больше контента, тем лучше, не так ли? Неправильно. Мы обнаружили, что только 9% людей скролят скриншоты приложений в портретной ориентации. Геймеры делают это чаще, но только 17% из них рассматривают скриншоты. Наш эксперимент с пейзажными скриншотами показал, что скорость прокрутки падает до 5%!
Результаты наших исследований дают понять, что вы ДОЛЖНЫ объяснить основное преимущество своего приложения на первых двух (iOS10, Google Play) или трех (iOS11) скриншотах, если вы используете изображения в портретной ориентации. Если вы, действительно, хотите использовать изображения в пейзажной ориентации, у вас есть только один скриншот.
Понимание этого может помочь вам определить приоритетность ваших изображений. Сделайте упор на первые два или три скриншота и не вкладывайте много средств в оставшиеся. Независимо от того, что вы делаете, не пытайтесь сообщить свое главное преимущество на последнем скриншоте.
Еще один важный аспект, с которым большинство разработчиков терпит неудачу — это «читабельность» скриншотов. Мы систематически наблюдали, что менее 4% пользователей, ищущих приложение, увеличивают скриншоты в портретной ориентации и всего лишь 2% увеличивают скриншоты в пейзажной ориентации. Для геймеров это даже меньше — всего 0,5%. Вероятно, это связано с тем, что геймплей обычно понятен даже из миниатюр.
Основной урок, который дизайнеры должны для себя извлечь — нужно сделать так, чтобы экраны приложений и текст были достаточно большими, чтобы пользователи могли их читать, без необходимости увеличения изображения. В AppAgent мы увеличиваем ключевые элементы интерфейса и сохраняем максимум 4 слова в строке.
Не ожидайте, что люди будут читать
Около 70% пользователей прокручивают страницу магазина вниз пока не увидят полноразмерные скриншоты. Еще меньше пользователей скроллят дальше описания на первом экране.
Если сравнивать с результатами опроса, в которых 52% респондентов заявляют, что описание играет важную роль, наши данные показывают, что менее 1% пользователей раскрывают описание приложения.
Геймеры снова оказались более заинтересованными. 5% нажало на кнопку «Подробнее». Это имеет смысл, если учесть время, необходимое для загрузки 500МБ игры по сравнению со средним приложением, имеющим размер 20МБ.
Если мы рассмотрим эти данные в придачу к тому факту, что посетители проводят только 7 секунд на странице приложения, то становится ясно, что люди просматривают только начальную часть описания, чтобы понять его суть. В этом контексте длинные описания, заполненные ключевыми словами, имеют смысл только с точки зрения оптимизации. С практической точки зрения, зная, что люди не утруждают себя раскрытием описания приложения, вы не должны отдавать приоритет ключевым словам в ущерб художественному копирайтингу.
Удивительно, но видео играет второстепенную роль
Меня удивили чрезвычайно низкие показатели просмотров видео. Когда мы объединили данные со сторонних платформ A / B тестирования, мы обнаружили, что только 0,5% пользователей iOS смотрели видео контент. Выборка составила примерно 9000 посетителей, поэтому статистическая ошибка должна быть сведена к минимуму. Мы предположили, что такой низкий показатель должен быть результатом технических проблем. Однако, когда мы просмотрели платформу Android и результаты YouTube, Google Play подтвердили, что показатель просмотров видео действительно низок — от 2 до 4% посетителей, просматривали видео. Лучше всех себя показала игра от компании About Fun, которая достигла 5,9% в Google Play. Эти результаты получены в результате анализа 4 различных приложений, 3 миллионов посещений страниц приложений в магазине и 70 000 просмотров видео.
Лучший показатель просмотров видео, который мы видели, составил ТОЛЬКО 5,9% в Google Play! Другие приложения получили от 2 до 4%.
Количество пользователей, досмотревших видео до конца обычно составляет от 50% (30 сек. ролики) до 70% (15 сек. ролики). Показатель прерывания просмотра видео сильно разнится от 30% через 10 секунд для Kiwi.com и Ocean Blast, до 15% для Tiny Miners и BudgetBakers.
Себастьян Нопп, советник по маркетингу Flaregames из города Карлсруэ в Германии, опубликовал замечательный вывод в Mobile Dev Memo Slack, который служит логическим объяснением сложившейся ситуации:
У меня есть аналогичный опыт [с низкими показателями просмотров]. По моим наблюдениям, видео обычно не улучшает производительность значительным образом — по крайней мере, для игр, над которыми я работал. Мы даже обсуждали это с 10 фокус-группами с каждым из 5 участников из разных демографических групп, только для пользователей iOS. Достаточно частым был ответ: «Я просто загружаю приложение и смотрю его, это займет ненамного больше времени, чем просмотр видео».
Выводы Себастьяна кратко обобщают наши результаты. Люди просто устанавливают приложение и пробуют его, потому что часто это так же быстро, как изучение страницы приложения.
Изменения с iOS11
Рынок готовится к iOS11, и мы знаем, что произойдут большие изменения. С 3-мя скриншотами, появляющимися в результатах поиска, количество установок непосредственно со страницы поиска увеличится. Мы прогнозируем, что посетители редко будут посещать страницу приложения.
С iOS11 количество установок непосредственно со страницы поиска будет увеличиваться, и посетители будут редко посещать страницу приложения для получения детальной информации.
Новая задача будет заключаться в том, чтобы использовать автоматическое воспроизведение видео и сосредоточиться на том, как продвигать ваше приложение, используя три небольших эскиза, отображаемых в результатах поиска. Это может быть непростой задачей, особенно в свете последних недель, когда Apple пыталась уменьшить количество пост-продакшена и манипуляций с видео и скриншотами.
Для мобильных маркетологов есть интересные задачи. Рынок продолжает меняться, так же, как и наши клиенты. Как всегда, ключевой элемент маркетинга — это понимание ваших клиентов и их поведения.
Спасибо за прочтение и не стесняйтесь поделиться этой статьей со специалистами-маркетологами и специалистами ASO.
Приложение: Методология
В прошлом году мы провели семь экспериментов по инвентаризации магазина iOS, используя все три основные платформы A / B тестирования Splitmetrics, TestNest и Storemaven.
Часть теста состояла из двух приложений (Tradewise, Kiwi.com) и одной игры (Blades of Fate). Для каждого приложения было проведено, как минимум два теста с минимальной продолжительностью 4 недели. В экспериментах приняло участие от 1 130 до 9 000 посетителей, привлеченных рекламой в Facebook, с использованием наиболее эффективной целевой группы из предыдущих кампаний установки мобильных приложений или в двух случаях с использованием смарт-баннера в мобильной сети клиента. Платный трафик поступал из США, Израиля, Филиппин, Чехии; трафик со смарт-баннеров был, естественно, глобальным, но в основном из США, Великобритании, Чехии, Германии, Испании и Франции. Помимо A / B тестов мы также посмотрели данные YouTube для анализа видео в Google Play для еще трех приложений и игр (Wallet, Ocean Blast, Tiny Miners), где мы проанализировали 174 000 просмотров видео.